STRATEGIJA I DALJE JEDINI PRAVI PUT

Aleksandra Hristov u autorskom tekstu u Novom magazinu http://www.novimagazin.rs/: Strategija i dalje jedini pravi put

Autorski tekst vlasnice i direktorke Hristov consaltinga Aleksandre Hristov, pod naslovom ” Strategija i dalje jedini pravi put”, objavljen je u novom broju nedeljnika Novi Magazin. U tekstu se Aleksandra osvrula na značaj stvaranja i sprovođenja stategija komunikacije, kao i na faktor reputacionog rizika, koji je postao izuzetno važan za poslovanje kompanija, ali i za institucije, organizacije i pojedince.

STRATEGIJA I DALJE JEDINI PRAVI PUT

Većina naših kompanija, institucija, organizacija, kao i pojedinaca, nema svest o potrebi izgradnje ili održavanja svoje reputacije sve dok zaista ne pretrpe realnu štetu, kada je kasno za bilo koji oblik preventivne akcije.

Kada su u pitanju kompanije, štetu uoče kada pokušavaju da prošire poslovanje, izađu na međunarodno tržište ili da prodaju svoju firmu – u celosti ili u delovima, češće i  sa naslovom firme i robnim (uslužnim) žigovima. Tada imaju otežano poslovanje sa partnerima, ili im komercijalne banke i fondovi odbijaju zahteve za izdavanje kredita. U takvim trenucima, oni, po navici, traže pomoć ekonomista i advokata, misleći da im je problem solventne ili pravne prirode. Često ostaju začuđeni kada i pored svih regularnih “pravnih papira”, dobrih poslovnih rezultata, izveštaja kreditnog biroa ili savršeno sročenog biznis plana, ne mogu da obave posao. Ne zbog solventnosti ili manjka kapitala, već zbog reputacionog rizika.

Nepostojanje svesti o ovim činjenicama dovodi do toga da, umesto da kreiraju proaktivni  strateški komunikacioni pristup, organizacije i kompanije traže pomoć  tek kada dođu u  teške probleme, odnosno kada su duboko u krizi.  Pretpostavilo bi se da se to dešava odmah nakon mnogobrojnih negativnih napisa u medijima o njima. Međutim, oni postaju toga svesni mnogo kasnije, onda  kada realno osećaju štetu.

Pravnici i ekonomisti  u takvim trenucima nisu dovoljni. Zbog toga se ovde pokazuje da su nedovoljne advokatske i pi-arovske direktne pogodbe, dogovori i tipovi sukobljavanja tipični za sudnice. Polje medijskog prostora  je sada prošireno do neslućenih granica i ovde, kao i u svetu, poslednjih  godina važe druga pravila i procedure. Moguće je da su „lekovi“ za povređene u složenim okolnostima u konzistentnom, sveobuhvatnom, dugoročnom i strateškom pristupu. Pričinjena šteta reputaciji (iz različitih mogućih pobuda) od nedavno prevazilazi kratkoročne staromodne medicine i zavoje u vidu spinovanja i aktiviranja ličnih poznanstava u ograničenom broju medija radi postizanja kratkoročnog rezultata, koji se ionako brzo zaboravi. Novim napadima protivnika takvi rezultati brzo se anuliraju.

KLJUČNI FAKTOR

U svetu se reputacioni faktor smatra veoma bitnim, čak i ključnim kada su u pitanju ulaganja na određena tržišta. To se odnosi i na kreditno podržavanje država ili kompanija sa takvih tržišta. U međunarodnim finansijskim institucijama, kao što su Svetska banka ili EBRD, kao i u velikim komercijalnim bankama, postoje čitavi sektori koji se bave tzv. tržištima u nastajanju (emerging markets). Oni se bave reputacionim rizikom ulaganja.

Pored dubinske analize poslovanja (due dilligence) firme, čitavi timovi su angažovani na analizi pozicije organizacije ili firme u javno dostupnim podacima, uključujući  tradicionalne medije i internet. Istovremeno,  bave se pitanjima moguće izloženosti sudskim sporovima, kao i pitanjem pojedinaca (ili trećih firmi koji rade za onoga čije se poslovanje analizira), a koji mogu sami po sebi da predstavljaju poseban političko-pravno-bezbednosni rizik po banku ili instituciju.

Štaviše, Evropska komisija vrši zakonodavni i politički uticaj na banke, osiguravajuće kuće, investicione fondove da ne sarađuju, odnosno da ne podržavaju one institucije ili kompanije koje imaju problema sa reputacionim faktorom. Tako je razvoj interneta doveo do povećanja transparentnosti funkcionisanja i poslovanja, ali i velikog rizika zloupotrebe, pogotovo u medijskoj sferi.

Treba se podsetiti šta je reputacija i koliko je ona bitna za sve aspekte poslovanja kompanije, odnosno funkcionisanja država, institucija, organizacija i pojedinaca – to je ocena vašeg okruženja o vama. Posledice određene reputacije odražavaju se na  institucije, organizacije, ljude i njihovo ponašanje prema vama,  tako da oni nekoga podržavaju ili ne podržavaju. Zastupanje, odanost i saradnja ključne su posledice pozitivne reputacije.

PREŽIVLJAVANJE ILI STVARAN USPEH

Poslednjih decenija mnogo se toga se na svetskom nivou promenilo, i tek će se menjati. Globalizacija je kreirala nove uslove poslovanja. Razvoj interneta već menja ceo svet, uključujući društveno – ekonomske odnose i funkcionisanje institucija, organizacija, država. Revolucija koju donosi internet smatra se  većom čak i od industrijske, sa nesagledivim posledicama za mnoge koji toga nisu svesni.

Ranije je sadržaj poslovanja bila isključivo ekonomska kategorija, gde je bilo važno nekoliko elemenata – cena I kvalitet proizvoda, izbor zaposlenih, kvalitet poslovanja i korišćenje resursa (kojima se vlada ponekad previđajući da postoje i drugi – nepoznati elementi). Sa razvojem tržišta i ogromnim promenama, biznis je postao zapravo multifunkcionalna kategorija, u kojoj je za uspeh potrebno mnogo više od ekonomskih parametara. To su, između ostalog, konstantno istraživanje dinamike na tržištu, sve veća očekivanja tzv. „stakeholdera“ u koje, pored partnera, dobavljača, klijenata – kupaca, mogu da spadaju i vlade, institucije, organizacije, udruženja, pojedinci itd., sve u zavisnosti od delatnosti.  Ako ste kompanija koja ima nameru da proširi posao ili je već prisutna na tržištima u tranziciji, sa velikom dinamikom dodatnih promena, turbulentnim ekonomsko-političkim okruženjem i konstantnom normativnom aktivnošću u vidu donošenja novih zakona i propisa, nije lako snalaziti se i uspeti u vremenu promena koje inicira tehnologija.

Kaže se da u tranziciji uspevaju oni koji imaju najviše kondicije (što je sigurno tačno), pod uslovom da u svemu što se radi, zapravo, postoji strateški pristup i ne pribegava se opšteprihvaćenom modelu na našim prostorima – mogućim koruptivnim aktivnostima,  kako bi se došlo do novih klijenata.

KANALI PROMENILJIVI, CILJEVI ISTI

Pored svih promena svetskih i lokalnih, strateški pristup je sigurno jedina konstanta. On podrazumeva definisanje strategije poslovanja uključujući razvijanje strategije komunikacije prema „stakeholderima“, odnosno ciljanoj javnosti. Kanali komunikacije kojima ćete im se obraćati  uvek se prilagođavaju  dinamici promene koja se dešava. Da li komunicirate sa ciljanom javnošću putem društvenih mreža, tradicionalnih medija, projektovanjem i realizacijom marketinških akcija i željenog publiciteta, pisanjem pisama, putem internog časopisa, ili intranetima -  menja se, pod uslovom da definišete koji su vam ciljevi.

Na odgovor kako ćete doći do njih odgovarate nakon definisanja vizije, misije i organizacione kulture, vrednosnog sistema u okviru organizacije u kojoj delujete. To jeste najteže izgraditi ali treba započeti jer, na taj način, može se izgraditi reputacija koja je neophodna za postizanje ciljeva.

Aleksandra  Hristov je jednan od autora knjige“ Svedočanstva o jednom vremenu – o svetu marketinga nekada i sada“ http://www.taboomagazine.org/code/navigate.asp?Id=236.

Biografija autorke:

Međunarodno sertifikovani poslovni konsultant CMC iz oblasti strateških komunikacija. Pravnica sa pravosudnim ispitom. Završila Program za više menadžere u Vladi na Harvard univerzitetu. Direktorka je Hristov consultinga d.o.o. koja je član Udruženja poslovnih konsultanata Srbije i sertifikovana konsultantska kuća za strategiju komunikacije i edukacije u toj oblasti.

Hristov consulting već jedanaest  godina radi za kompanije, vladine i nevladine organizacije u Srbiji, zemljama Zapadnog Balkana i Evrope, kreirajući strategije komunikacije, odnose sa medijima i rešavajući najsloženije izazove  sa kojima se klijenti susreću.

Comments are closed.