PR U SLUŽBI OBRAČUNA

Često u našoj javnosti čujemo ocenu da evropski zvaničnici koji dolaze u Beograd ne vide ili ne razumeju koliko je ugrožena sloboda medija u Srbiji, a samim tim javni interes i demokratija u celini. Jedno od mogućih objašnjenja za to bila bi i činjenica da u njihovim zemljama to više nije tema kojom se bave, a u Srbiji je “formalnopravno” – sve u redu.

Nova medijska strategija je pred usvajanjem, i pored velike bitke koja se trenutno vodi o opstanku Saveta za štampu kao samoregulatornog tela koji jedini profesionalno radi svoj posao, postojeći medijski zakoni i kodeksi urađeni su po evropskim standardima, a samo se postavlja pitanje funkcionisanja Regulatornog tela za elektronske medije (REM) i javnog servisa.

To što se većina principa propisanih zakonima i kodeksima ne primenjuje ili tek u nekoj manjoj meri, a čak se i zloupotrebljavaju, teško je predstaviti onima u čijim zemljama meinstrim mediji, sudovi i javnost funkcionišu na demokratski način. Kada se na to nadovežu botovi, trolovi i ostali “satrapi”, stvarno je skoro nemoguće objasniti strancima o čemu se ovde radi.

SUKOB DVA PRINCIPA: Glavni fokus u njihovim zemljama, kao i u Evropskoj uniji u celini, jeste pitanje kako se izboriti s propagandom, dezinformacijama i širenjem lažnih vesti na onlajn platformama i kako rešiti sukob dva principa na kojima počiva demokratija, a to su sloboda govora i pravo građana da budu pravovremeno i objektivno informisani. Njima je teško objasniti da je u Srbiji, zapravo, problem u glavnim stubovima na kojima počiva informisanje građana, a to su tradicionalni mediji, gde se naše društvo zasad uglavnom informiše.

Iako je prema istraživanju agencije Plum Mark sa kraja 2018. 4,2 miliona građana Srbije na internetu, od čega 73 odsto iz urbanih sredina, većina građana se, prema istraživanju Ipsosa, ipak informiše putem televizije, i to njih pet (5!) miliona. Prema Ipsosovom istraživanju iz decembra 2018, internet dospeva do 4,9 miliona ljudi, radio do 3,6, magazini 2,5 i dnevne novine imaju doseg do 1,3 miliona. Ipak, građani Srbije prate trendove kada je u pitanju informisanje preko interneta, koji konstantno raste kao izvor informisanja.

Evropska unija rešava probleme plasiranja dezinformacija i propagande, ali u sferi širenja preko društvenih medija. Tako je jedna od studija koju je naručilo Odeljenje za politiku Evropskog parlamenta za prava građana i ustavna pitanja na zahtev Odbora Evropskog parlamenta za građanske slobode, pravosuđe i unutrašnje poslove, bila “Dezinformacije i propaganda – uticaj na funkcionisanje vladavine zakona u EU i njenim državama članicama”. Ova studija ispituje efekte na funkcionisanje vladavine zakona, demokratije i osnovnih prava.

ELEMENTI DEZINFORMACIJA: Prema Studiji, elementi dezinformacija i propagande su informacije koje su osmišljene tako da su u potpunosti ili delimično lažne, manipulativne ili zavaravajuće, ili koriste neetičke tehnike prepričavanja; bave se pitanjem od javnog interesa; imaju nameru da stvore nesigurnost, neprijateljstvo ili polarizaciju u društvu ili pokušavaju da poremete demokratske procese; šire se i/ili pojačavaju automatizovanim i agresivnim tehnikama, poput društvenih botova, veštačke inteligencije, mikrociljanja ili plaćenih ljudskih “trolova”, koji se često koriste da bi se povećala vidljivost javnosti.

Dodatno sluđivanje domaće javnosti je iznošenje podataka o svetskim trendovima, što zagovaraju neke agencije i pojedinci iz sektora PR-a kao da su – tamo preko stvari već rešene i da se ceo svet, uključujući i medije, bavi kreiranjem sadržaja, PR-om i marketingom. Istini za volju, svetski mediji kao što su The New York Times, The Washington Post, The Guardian, zbog pada prodaje štampanih izdanja jesu se reformisali i pojačali svoju onlajn sferu, ali su se povratili prvenstveno zbog insistiranja na kredibilitetu i pouzdanosti informacija.

Kada čitate onlajn tekst na The Guardianu otvara vam se prozor koji pita: “Odabrali smo drugačiji pristup. Da li ćete ga podržati? Za razliku od mnogih novinskih organizacija, odlučili smo se da svi naši nezavisni, istraživački tekstovi i izveštavanje budu besplatni i svima dostupni. Verujemo da svako od nas, širom sveta, ima pristup tačnim informacijama sa integritetom u svojoj suštini. U vreme kada je činjenično izveštavanje neophodno, podrška naših čitalaca je ključna za očuvanje uredničke nezavisnosti Gardijana. Ovo je naš model otvorenog i nezavisnog novinarstva. Ako ste u mogućnosti, podržite Guaridan danas sa barem jednim evrom.”

Sa druge strane, borba za status onlajn platformi kao što je Facebook uveliko je u toku i ishod je neizvestan. Tako je, posle višegodišnjeg otpora, ova kompanija samo prošle godine morala da brani svoje pozicije pred Američkim kongresom, da bi pre dve nedelje na svom blogu objavila da će ipak uklanjati video-zapise koje je modifikovala veštačka inteligencija poznata kao deepfakes. “Deepfakes” su računarski generisani isečci dizajnirani tako da izgledaju stvarno. Facebook će uklanjati video-snimke ukoliko shvati da su uređeni tako da prosečnom čoveku nisu jasni ili ako su zaveli gledaoca da misli da je osoba u video-snimku rekla reči koje zapravo nije izgovorila.

INFORMACIONI RATOVI: Istovremeno, Richard Stengel, nekadašnji urednik magazina The Time i državni podsekretar u Obaminoj administraciji, u najnovijoj knjizi “Informacioni ratovi”, u kojoj je opisao svoja iskustva susreta sa širenjem propagande i dezinformacija putem interneta, smatra da Facebook, kao i drugi društveni mediji, treba da snose odgovornost za objavljivanje sadržaja i da nije dovoljno što skidaju samo sadržaje koji promovišu nasilje.

Prema njegovom mišljenju, nedavno iznetom na CNN-u, iako ne pružaju profesionalne sadržaje kao mediji, ne znači da onlajn platforme nisu izdavači i da je Facebook najveći izdavač u istoriji čovečanstva koji mora da ima obavezu da skida lažne sadržaje, govor mržnje, deepfakes, svaki govor koji podstiče nasilje. To, po njegovom mišljenju, podrazumeva promenu 5. dela Zakona o telekomunikacijama donetog u Americi 1996, odnosno člana 230 (Communication Decency Act – Akt o pristojnosti komunikacije), koji pruža imunitet od odgovornosti za provajdere i korisnike “interaktivnog računarskog servisa” koji objavljuju informacije od trećih korisnika.

Takođe, smatra Stengel, kompanije treba da kažu da li je neko bot ili čovek, ko kupuje informacije od njih i u koje svrhe, a svi politički oglasi treba da budu u potpunosti transparentni. On u knjizi pravi razliku između “disinformation” i “misinformation” i “fake news”.

Dezinformacijom smatra namerni lažni sadržaj kojim neko pokušava da se obmane. Promašenom informacijom smatra nenamernu grešku, dok su lažne vesti negde između ova dva pojma. Ono što treba da zabrinjava jeste dezinformacija.

Pojavu autoritarnih lidera Stengel povezuje sa razvojem interneta, ali i sofisticiranim korišćenjem medija i informacija. Lideri u tim situacijama ograničavaju širenje informacija koje ne žele, a promovišu informacije koje žele. To je, prema njegovim rečima, veoma opasna kombinacija. Toga dosad nije bilo i veoma je zastrašujuće. Svako društvo s tim mora da se suoči i da se bori protiv tih pojava.

Države u svetu trenutno su najozbiljniji kreatori lažnih vesti i propagandnih sadržaja.

ULOGA PR: U evropskim zemljama postoje zakoni i kodeksi koji regulišu medije, a samim tim i granice u kojima se kreću svi oni koji s njima sarađuju. To podrazumeva političke partije i političare, kompanije, organizacije civilnog društva, uključujući i pojedince koji se bave PR-om, agencije i PR službe.

Svi postulati koji važe u svetu, prvenstveno u Evropi, ovde se veoma malo primenjuju, verovatno dok nas ne prisile upravo iz Evropske unije.

Rad u sferi komunikacija u Srbiji oslanja se na dobre kontakte s medijima, plasiranje vesti za klijente uz oglašavanje, nezameranje političkom akteru koji je trenutno na vlasti. To je ključno da bi se dobili poslovi i da bi se postigli dozvoljeni ili nedozvoljeni ciljevi za šefove, klijente i da bi se po bilo koju cenu prodavale usluge. Ovaj model kod nas funkcioniše decenijama, s tim što poprima sve brutalniji karakter. Osnovni postulati profesije PR-a i kodeksi kao da uopšte ne postoje iako formalno imamo domaći kodeks profesije, uz Helsinšku deklaraciju ICCO (International Communication Consultancy organization) sa više od 3.000 PR agencija iz 66 zemalja.

Prema Deklaraciji koja obavezuje čitav sektor, svi profesionalci su između ostalog dužni da se pridržavaju najviših profesionalnih standarda u praksi odnosa s javnošću i komunikacija i da se nikada ne bave kreiranjem i širenjem lažnih vesti. Takođe, profesionalci su dužni da poštuju istinu, korektno i transparentno postupaju sa zaposlenima, kolegama, klijentima, medijima, vladom i javnošću i da uvek pokažu ko su pravi sponzori i zastupnici određenih interesa. Ne smeju nikada da se upuštaju u zabrinjavajuće radnje kao što je botovanje i treba odgovorno da koriste društvene medije.

Sankcije za neetičko ponašanje PR

Iako nama nije očigledno da postoje sankcije za nepoštovanje ovih standarda, u svetu se sve više sankcioniše kršenje osnovnih postulata profesije. Tako je, zbog neetičkog ponašanja i takozvanog “crnog PR-a”, ICCO iz svog članstva izbacila jednu od najuticajnijih i najjačih PR agencija u svetu, britansku multinacionalnu kompaniju za odnose s javnošću Bel Potinger (Bell Pottinger), koja je nakon toga 2017. i bankrotirala. Ova kompanija je, prema pisanju BBC-ja i Guardiana, zbog rada s klijentom (privatnom kompanijom) optužena za raspirivanje rasne mržnje u Južnoj Africi i proizvodnju lažnih vesti, uključujući vođenje lažnih Twitter naloga.

Dužnost PR-a je da klijentima ukaže na to gde su granice saradnje s medijima i da uvek odbijaju klijente koji zahtevaju neetičko ponašanje. Na to ih obavezuju i domaći i međunarodni kodeksi. U Srbiji dodatno imamo i član 51. Ustava, koji kaže: “Svako ima pravo da istinito, potpuno i blagovremeno bude obaveštavan o pitanjima od javnog značaja i sredstva javnog obaveštavanja su dužna da to pravo poštuju.”

Činjenica je da mediji treba da rade u javnom interesu, a da PR radi u interesu svojih klijenata. Tamo gde se ovi interesi preklapaju, saradnja je i nužna i moguća. Međutim, često se dešava da naša struka biva samo instrument u rukama onih koji imaju određene ciljeve i ne biraju sredstva kako da ih ostvare. Po pravilu, oni koji svesno pristaju da budu instrument, bez poštovanja kodeksa, bivaju zloupotrebljeni i na kraju i žrtve svojih klijenata.

Sektor PR-a, ukoliko valjano radi svoj posao, jeste saveznik medija koji doprinosi čuvanju javnog interesa i razvoju društva u celini.

NAPOMENA

Tekst je deo Projekta “Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija”, kojim Novi magazin, http://www.novimagazin.rs/, želi da promoviše značaj primene medijskih zakona i kodeksa, kao i neophodnost primene međunarodnih standarda u odnosima između medija i PR-a, bilo iz političkih stranaka ili biznisa. Projekat finansira Ambasada SAD u Beogradu

Autorka:  Aleksandra Hristov, Međunarodno sertifikovana poslovna konsultantkinja u oblasti strateških komunikacija i direktorka Hristov consultinga.